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藤川:
ネットショップを始められたのは、1996年ぐらいでしょうか?

久米社長:
そうです。ニフティサーブでホームページ作れますよということで。
最初は、パソコン通信で表示できる情報は文字だけでした。
絵を見ると5分ぐらいかけてダウンロードするような環境でした(笑)

(補足:当時のニフティは、独自に巨大な掲示板群で構成される一つのネットワークで、インターネットとは別のものでした。)

藤川:
何故はじめようと思ったのでしょうか?

久米社長:
以前勤めていた日興証券時代にお付き合いのあった富士通総研の方がニフティに移られて、その方に熱く誘われ、お付き合いがきっかけだったのと最初は面白半分で始めました。

藤川:
可能性はどう感じられていましたでしょうか?

久米社長:
可能性もありましたし、置かれている状況が、流通が大変革する手前でした。

売り場は大規模ショップ、ロードサイドショップにシフトし、駅前が廃れてものづくりが中国にシフトしていく状況の中、今までのやり方ではやっていけないことが明らかだった頃でした。

藤川:
久米繊維さんは、お客様向けの直販はやられていたのでしょうか?

久米社長:
法人の直販はやっていました。
企業向けにFAXを使って注文できるアスクルのような便利なサービスをやっていました。

もともとの会社の成り立ちにおいては、父親が日本で最初のTシャツを作ったときは海外に輸出をしていました。その後、沖縄返還、ニクソンショックなどの後に内需型になりVANとかJUNなどが流行った頃には、キャラクターをたくさん買い自社ブランドでやっていました。

その後、多品種、少量、短サイクルという丸井などが隆盛になる時代から今の裏原宿、インディーズが主流になっていく流れにおいて、ブランドビジネスという形でキャラクターのロイヤリティを支払い続けるのが難しくなってきました。

その中で、FAXが登場した段階で、既存のアパレルや大規模流通と言ったチャンネル販売はやめて、Tシャツを買ってくれる人にはオープンに販売しようという方向転換を行いました。

ロットも10枚単位で、お金を振込み確認したら誰にでもオープンに販売するようにしました。

藤川:
もうその段階で、ネットビジネスのベースができていたんですね。
会社として、変化にうまく対応できたのですね。

久米社長:
うまく切り替えられました。

まだ中国製もなかったし、日本製のニーズもあった頃で、アスクルのようなサービスで便利で良いと言われました。

しかし、何事もよいものは次に悪くなる、悪いものは次に良くなるという話があって、便利だね、みんなに卸売りして便利だね、と言った瞬間に誰もが私たちの卸値を知ってしまうということになってしまったわけですね。

これネット通販でよくある話でしょ?

藤川:
ドロップシッピングがまさにそうですね。

久米社長:
なので私たちはドロップシッピングに関しては、安価で勝負するのではなく、きちんとデザインなどの付加価値をつけてくれる人とパートナーシップを組むことにしました。

ネットでは、必ず価格コムの世界がある。

FAX通販、ネット通販を経て気がついたことは、オープンな卸売りをしてはいけないということ(笑)

エンドユーザーからするとよいものなのに安く見えてしまったり、付加価値をつけようとしている人も付加価値の値段が見えてしまって嫌な感じになってしまうし、お客様同士も価格競争で安い順に並べてしまって、それではハッピーではないですね。

だから直接お客様にアプローチして、ちゃんと買っていただけるものを作っていかないといけないなという気持ちがあります。

久米社長:
96年、97年になって、それまでFAXをベースにしていたところに、ネットは新たなメディアだからやってみよう。FAXの場合はアナログな受注管理をしていたところで、ネットの場合は買い物かごで管理できるので、もうちょっと細かいことができそうで、10枚単位の販売から1枚売りにしても大丈夫なのでは?という発想で始めました。

藤川:
1枚で販売するとなると、事務的な部分の労力が増えて現場から文句などは出ませんでしたでしょうか?

久米社長:
当然、「なんでこんなことやるの?」という声も起きました。

しかし、Tシャツが良かったのは、企業間取引と枚数の少ない個人取引の間にチームオーダーという受注の仕方があったので、社員もうまく受け入れてくれました。

藤川:
集客はどのようにやったのでしょうか?

久米社長:
当時はYahoo!の検索があったのと、google前夜の当時は、ホームページを作ることがパブリシティになって集客ができる時代でした。

また、元々企業との取引が主体の会社ですから、10件の問い合わせの中から1件の法人からの問い合わせやグループからの注文だったらなんとかなるという考え方でした。

藤川:
ショップでの最初の集客はWEBでやったのでしょうか?

久米社長:
そうです。

藤川:
まだその頃はメールは使われていなかったのでしょうか?

久米社長:
メールマガジンは、ピンポイントでTシャツを売るよりは、Tシャツは360度全部お客様だから、その人たちに役立つメールマガジンを書いて、結果的にそれをやっているのがTシャツ屋の社長だったらいいだろう、と。

回り道かもしれないけど、ギブアンドギブアンドギブで出しておけば良いだろうというスタンスで出していました。

藤川:
Webはやはりそういうものですよね。

久米社長:
10年ぐらい前、名刺交換するとようやくメールアドレスが書かれだした時代でしたから、お互いにメールを送りあいをしている間に、良い話を送ってくださる方もいるわけですね。

そんな中、ちょうど参加していた経営情報学会という学会で、みんなに何かメールで送ってくれとメールマガジンを頼まれて日記のようなものをメールで送ったのがメルマガの始まりでした。

久米社長:
きっかけは、私の父が経営者でオイルショックやドルショックで苦労していた中で、最終的に一番役立つのは自分が10年前20年前に死にそうなくらい大変な思いをした時に何をしたのかを後で見るといいというのがあったので、そういうのを書いておいたら良いんじゃないか?ってのと、

もうひとつのきっかけは、元電通の方が10年前に公演で言っていた素晴らしい言葉があって、

「情報は氾濫するけど、10通のメールを見て世の中がわかればこんな良いことはないな」

今教えている明治大学の学生には「10人の師を持て」と言っているのですが、例えばこの分野ならこの人、あの分野ならあの人のblogとメルマガだけを読むと効率的に世の中がわかります。

逆に考えれば、自分が役立つ情報を出せれば良いと思うし、よくよく見たら、いろんなメールも引用が多い。必ずしもオリジナルな情報を出さずとも、自分の専門ジャンルで、これは面白いよという情報を「蒸留酒」のように厳選して出してあげれば良い。

私も、100通ぐらいもらうメールからこれは面白いというメールを出すところから始めました。

藤川:
最初は、まさしく仲間内から、ということでしょうか?

久米社長:
そうです。しかも「会った人」

勉強会で会った面白くて濃い人の情報を送ることでコミュニティができてくるし、会った人にメールを出し続けていると良いと思うので、リアルな店舗を運営されている方ならリアルな店舗に来てくださった方にメールを出すとか、仕入れ先のパートナーの方にメールを送るとか、取材してくださった方にメールを送るとか、地道ですけど。

藤川:
そこから広がっていく・・・感じでしょうか?

久米社長:
そうです。相手にちらしを送っても、嫌われるだけじゃないですか。
その人たちが読んで、「あぁ良い情報だな」って思われるようにすると良い。

自分の宣伝は1/3、1/3は仲間の情報、仕入先にはこんな人がいたよ、とか、こんな素晴らしいことやっているよ、あとの1/3は、人気の店長はパーソナリティで売っているところがあると思いますが、自分のライフスタイルのことを書いたら良いと思います。

セレクトショップをやられる人も多いと思いますが、テレンスコンランだから、コンランショップが売れている部分ってあると思うんです。それこそ「世界中旅して回ったんだ」というのであれば、やはり旅の日記が書いていないと説得力が生まれないですよね。

自分の魅力で、かっこいい、この人!と思われるようなことを出していくのが良いと思います。




藤川:
「顔が見えるショップ」という言葉があると思うのですが、実際に顔が見せてモノを売るのは結構難しいと思っていて、「顔が見える」からと言って、その人の日常をブログに書くだけではダメなのではないかと思っているのですが、いかがでしょうか?

久米社長:
そうですね。ハレとケで言えば、ハレの世界がないといけませんね。

ショップオーナーさんにってのケが、お客様にとってのハレという状況が一番良いわけです。
(補足:「ハレ」は儀礼や祭などの「非日常」、「ケ」(褻)はふだんの生活である「日常」を表す。 wikipediaより→「ハレとケ」

例えば「池波正太郎」のように、街にある普通の蕎麦屋で食べている風景もどこかカッコいい、と言ったのが伝えられるのが最も良い。

そこで重要なのはライフスタイルですよね。

藤川:
そこをうまくブログで表現できないと、なかなか価値を見出してもらえないのではないでしょうか。

久米社長:
明治大学の「ブログ起業論」で教えていることとして、自分がほれ込んだものを一年間「ブログ行商」するように、と伝えています。

それまでにいろんなものを買ったり勉強したり、これは人には負けないぞと言ういう商品であれば、日記を書いても違うものになるハズなんです。

好きな物がないけど起業したい、とか、好きな物はないけどネットショップをやりたい、だとなかなか難しいですね。

そういうのは、お客様は目が肥えているからわかってしまう。

昔からの商いの基本ではありますが、「物を売る前に自分を売れ」ということになると思います。

自分は、どういうところで他の人と違うのかってところを考えていかないといけないと思うんですよ。

そのツールとして、ブログやメルマガやポッドキャスティングがあるので、いい時代です。

久米社長:
本当は自分がその物を作る達人であれば良いんですが全員がそうではない。達人でない人に必要なのは「情熱」ですよね。

お客様の変わりに知りたいことを探して伝えることが価値になります。

そしてクリエイターもそうですし、野菜作りの達人もそうなんですが、ほとんどの達人は口下手です。そして、ほとんどの人はネットをやっていない。

ここにネットショップをやる人にはチャンスがあって、お客様の代わりに購買代理人として、一番こだわっている人を探してきて、教えを受けて商品説明やブログに書く。

こだわってる人の横顔とかってカッコいいんですよ。そういうのを伝えましょう。

私たちも、五年越しで作った究極の純国産の和綿のTシャツってのがありまして、40粒の種まきから始めたTシャツなんです。これを作ったのが町田さんという自然農法一筋の方なんですが、この方と一緒にいるだけで楽しい。

この方の暮らしぶりは昔の日本人の暮らしを実践されている方だったりして非常に魅力的な方です。この方の素晴らしさを私が代弁する。


まとめますと、自分が好きなものを決めて、もちろん自分でも勉強するけど、足りないところは達人に会いに行って、達人の一挙手一投足をブログやメルマガで出して、どこが他の人と違うのか?というのを代わりに語ってあげるということが重要だと思います。

藤川:
物つくりをやられている方には、情報をうまく出していくことが苦手な方って沢山いらしゃって、昔、ある焼酎メーカーの社長さんが、東京では商品を売るのがなかなか大変だということをおっしゃっていたんですが、ある日、タレントがテレビで取り上げたことできっかけでブレイクしました。

その光景を見ていて思ったのは、うまく情報を伝えることができれば日本にはまだまだ良いものが沢山あると思っています。

久米社長:
そうなんです。

そして、私たちがこれだけ情報発信していても、人が感動するところと自分が感動するところが違う。

例えばTシャツの作り方について教えると、若い人が一番感動するのは「手で縫っていたんですか?」というところ。全ての物が機械で作られていると思っているわけです。

藤川:
すいません。僕もよくわかっていないです(笑)

久米社長:
ミシンで縫っているんです。手仕事なんです。生地を切るのも手でやっているんですよ。
それに感動するのは驚きました。

また私たちの仕事で言えば、一日一万枚縫えることをお話するとびっくりされます。

てっきり少ないのか・・・と思われているのかと思っていたら、

「そんなに作れるんですか?」

とびっくりされる。

だからこそ、こだわりの限定品が欲しい、ということになるんですね。

作り手の魅力というのは、決して作り手自身からは見えなくて、外から見る人からじゃないと見えないんですね。

だからお店が必要なんです。いわゆるスポークスマンが必要なんです。

藤川:
お店の役割ってそこにありますよね。

久米社長:
高島屋さんでは「味百選」という人気企画がありまして、地元でも知る人ぞ知る隠れた名店を中心に百商品揃えて会場で販売するんです。そして、作っている人に店頭に立ってもらって対面で商品の素晴らしさを伝えて買っていただくんだそうです。

そこにネットショップのヒントがありますよね。自分がネットでは紹介されていない人を見つけて紹介する。こういう人は、私がいる墨田区にもいっぱいいるんですね。

そういう人から独占して物を売らせてもらうお願いをして、その人をひたすら取材し、動画や写真を撮って、横についてひたすら仕事ぶりを見ていると、きっと感動することが見えてくるはずです。

「たったこれだけのことに、こんな手間をかけているのか?」などと言った事を積み重ねていくことで、その感動はお客様に伝わっていきます。

JUGEMテーマ:インターネット

久米社長:
今、東京商工会議所で中小企業向けのマーケティングの教科書を作っておりまして、どうやったら中小企業や個人商店がブランディングをしていくか?について検討しているのですが最終的に4つにまとめました。

一つ目は当たり前ですが「こだわり」

他のお店で買えるものは価格競争になってしまうのがネットの世界です。「ここにしかない」、素材製法のこだわりや、特別な人が作っている、などが重要になってきます。

二つ目に「限定性」

いつ行っても買えるものだと、なかなかネットでは心惹かれないですよね。

そして三つ目。「こだわり」や「限定性」が商品にあるだけでは、お客様にはその事が伝わらないので、

「ストーリーにすること」

ストーリーの中では、こだわりや限定性、歴史も語られないと売れないですよね。

先日、日本未来学会の会長で、フィランソロピー(社会貢献)の第一人者でもある林雄二郎先生の講演を聞く機会があったんです。

この方は、40年前に「情報化社会」という言葉を作って、ベストセラーにした91歳の方なんですが、今読んでも新しい。

そこには情報が氾濫してる中におぼれている私がいましたから(笑)

この方は「働くことがレジャーになる」とか、「社会起業家の出現」などを表現されているのですが、その人がおっしゃったことで非常に面白いのが、

「実用的価値と情報的価値」というのがあります。

「情報化社会」というのは情報的価値が増していく社会である。

例えばオーガニックコットンTシャツが、生成りのTシャツで、着心地が良いと言っても実用的価値からすると、他のTシャツとそんなに変わりはない筈です。

しかし、そこにストーリーがついてくるわけですね。

有機栽培農法を大切にしないと50年後が大変だとか、オーガニックをやっていると、てんとう虫が害虫を除去してくれるとか、そういうストーリーがついてくるからこそ買っていただけるわけですね。

先日、5年かかって作った有機和綿のTシャツを、ライブアースというイベントにいらっしゃっていた坂本龍一さんにサインをしてもらい、チャリティーでYahoo!オークションに出品したら、11万円台で落札されました。

それも情報的価値ですよね。

もしショップをやられる方が情報的価値を膨らませられるとしたら、こだわり、限定性のあるものを、いかにストーリーで膨らませられるか?ということだと思います。

そして4つ目は「ITを生かす」

こだわりと限定性とストーリーがあっても、全ての人が銀座の一等地にお店を出せるわけじゃないから、大体、路地裏などにお店を出しているわけですよね。

これでは情報が届く範囲が決まってるし、来ているお客様に一人一人話をしてストーリーを伝えていくのは、すごく大変なんだけど、ITを使えば沢山の人に伝えられるわけですね。

「皆さんのショップはこだわっていますか?」

「サービスはこだわっていますか?」

「オンリーワンですか?」

「ここでしか買えないですか?」

「いつでも買えるものじゃないですか?」

「その商品の素晴らしさを、あなたの知っている全てを語りきっていますか?」

「その商品を作っている人を取材して調べて、全部を語ってもらっていますか?」


こういうのがITに載ることで初めてお客様の心に響くわけです。


オールアバウトのTシャツガイドをやっていて、自分のショップを紹介してください、というメールがよく来るのですが、見るとクールなサイト、クールなデザインだったりするのですが、品番と値段ぐらいしか書いてないのも多いんです。

それでは、どうやって記事に書けば良いのか困ってしまいます。
ちゃんと素材とか目的とか書いてあるサイトなら書けますよね。


考えてみると、この4つの要素で私たちは無意識のうちに商品を選んでいると思います。

藤川:
何を書いていいかわからないという方もいるのかなと思うんですが?

久米社長:
そうですね。やはり「こだわり」がないと、値段以上のことは出せないですけど、こだわっていれば、物つくりにはプロジェクトXようなドラマがあるハズなんですね。

例えば、私がいつも買っている日本酒は、小さな蔵元が作っているのですが、そこは米を有機栽培から作っているんですね。

その蔵元の情報発信は、田植えから始まるんです。

普通、TVなどのでお酒が特集されるのであれば、杜氏が来るところから始まるはずですが、田植えから始まっていて、台風が来てドキドキするとか、そういうストーリーがあるわけです。

そういう情報を発信していると、なんだそこまで頑張っているのかというのを見て、なんか面白いことをやっているんだなということで、

「ちょっと見てみるか」、「ちょっと買ってみようか」、「ちょっと口出ししてみようか」という動きが出てきたんですね。

気がつくと応援コミュニティができて、試飲をしたお客様が、この麹を使ってみたらどうか?などと、うるさそうな酒飲みがいろいろアドバイスを始めて、だんだん味が良くなっていくんです。

そこの情報を見る楽しみがありますね。

まず農業は、毎年同じものができるとは限らない。
次に杜氏がやってきてお酒を仕込むんですが、気候が違う、麹も違うから、同じものができるとは限らない。

それをみんなが応援している。

そのお店で会員限定のお酒を売るとなれば、もう、そこだけで良いやという話になりますね。

自分でそういうお酒を作れないショップオーナーさんは、そこのお酒を売れば良いわけですしね。

藤川:
こういう商品と如何に知り合うかってのが大事なんですね。
日常生活で如何にアンテナを張って、そういう商品を如何に見つけるかってのが大事なんですね。

そして、オンリーワンの商品を地元などで見つけるのが大事で、日本中あちこちにまだまだ眠っているハズだと思うんですね。

そう考えないと「オンリーワン」というところで、考えが止まってしまいますから。

そこを皆さんの周りで改めて見直してください、というところが重要ですね。

久米社長:
そうですね。

もし物を作っている人たちが販売も自分でできるのであれば、ネットショップをやる人の存在意義ってないじゃないですか。

でも、それはできないように神様がしたんじゃないかってぐらいできないんですよ(笑)

やっぱり「語る人」と「作る人」はわかれていて、今後は問屋という言葉ではないかもしれないけど、「商品の語りべ」としての役割は必ず残ると思います。

藤川:
直販ではない、ということですね。

久米社長:
そう。直販が必ずしもコストが安いわけではないんですね。

藤川:
間接費などを全部を自社で抱えなくてはいけないからですね。

久米社長:
また、例えばTシャツ屋さんが直販すると夏に比べて冬は売れにくい。他に売れるものがある人のほうが良いわけです。

例えばカメラのキタムラさんであれば、写真をプリントする最高級のTシャツが買えるとか、最高級の写真フレームと組み合わせて買えるなら、そこで売る意味がありますよ。

お客様がそこへ行った時に何を求めて、どういう楽しさがあるのかは、商品の品揃えの演出もありますよ。


ただし、なんでもあるよってのが良いわけではないのは確かですよね。

ラーメン屋さんにカレーがあったら違うと思いますし、ラーメン屋さんに塩、しょうゆ、味噌があったら違うでしょう(笑)

藤川:
とんこつなどのベースがあって、その上に味噌があるとかなら良いんですけどね。
まずは基盤を作ってくださいって話ですね。
 

いかがでしたでしょうか?
久米社長のお話をお伺いしていて強く感じたのが、常に時代を読み、変化に対して適切に変化をされてきたというところです。だからこそ、ネットショップ黎明期から現在のネットショップの「当たり前のスタイル」を作られてきたんだと思います。

次回、番外編として、「自分に合うTシャツの探し方」を公開いたします。

私事の相談の中に、久米社長のこだわりをお伺いしております。Tシャツのビジネスに関われている方や、「こだわりの商品」について知りたい方は是非そちらも読みください。


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